2015年，中國玩具出口973.5億元人民幣(約合156.66億美元)，同比增長12.1%，這是自2007年以來少有的強(qiáng)勁增長，歐美等傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)一片飄紅。
曾一度讓“中國制造”蒙上質(zhì)量“陰霾”的中國玩具產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年蟄伏之后終于化蛹成蝶，在全球貿(mào)易并不容樂觀的環(huán)境下，
今年1~2月，中國外貿(mào)形勢(shì)依然較為嚴(yán)峻，進(jìn)出口總值3.31萬億元人民幣，比去年同期下降12.6%。七大傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品中，紡織、服裝、鞋、家具、塑料制品以及箱包皆呈負(fù)增長，唯有玩具逆市增長3.5%，達(dá)到127.6億元，況且這樣的增幅還是建立在過去兩年高速增長的基數(shù)上。2015年，中國玩具出口973.5億元人民幣(約合156.66億美元)，同比增長12.1%，這是自2007年以來少有的強(qiáng)勁增長，歐美等傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)一片飄紅。
不過，就在過去十年里，中國玩具產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了大浪淘沙般的洗禮，甚至遭遇過其他勞動(dòng)密集型產(chǎn)品未曾遇過的重創(chuàng)。經(jīng)歷過2007年美泰玩具召回事件以及2008年金融危機(jī)而至今仍存活下來的玩具廠商，或許心中尚有余悸，這些年來不知身邊有多少企業(yè)倒下。
如今，玩具產(chǎn)品、制造基地、生產(chǎn)成本、貿(mào)易模式、市場(chǎng)等皆發(fā)生天翻地覆的變化。隨著互聯(lián)化、智能化等風(fēng)潮來襲，以及二孩政策全面放開帶來的新契機(jī)，這正引發(fā)玩具產(chǎn)業(yè)新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)。
風(fēng)云突變
深圳市華坤實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理谷武是一名玩具貿(mào)易商，曾與沃爾瑪?shù)瓤鐕少従揞^皆有過合作。在玩具出口行業(yè)摸爬滾打多年的他，現(xiàn)在常常為找不到合適的代工廠而煩惱。
谷武在近日接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱，他已從傳統(tǒng)玩具貿(mào)易商變成跨境電商，從B2B變成了B2C模式，不再與海外大型采購商合作，而是直接面對(duì)消費(fèi)者。此前的利潤往往不足10%，有些甚至只有2%~3%，而現(xiàn)在利潤大幅提升至15%~20%。“整個(gè)玩具跨境貿(mào)易模式正在發(fā)生變化，像沃爾瑪這類原先大型的玩具采購商和零售商正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。”谷武如是說。
沃爾瑪?shù)葒H采購商給出的訂單往往是“白菜價(jià)”，隨著珠三角玩具制造成本日益水漲船高，逐漸被越來越多國內(nèi)合作貿(mào)易商以及玩具代工廠所拋棄。鎮(zhèn)泰首席執(zhí)行官黃達(dá)智此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)也談到，該企業(yè)在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮掉一些低價(jià)訂單，之前曾與沃爾瑪?shù)却蟛少徤糖⒄勥^，但因?yàn)閮r(jià)格談不攏，只能選擇放棄一些低價(jià)訂單。黃達(dá)智反映，目前，工人月薪已達(dá)到4000多元，該企業(yè)在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮掉一些低價(jià)訂單。
鎮(zhèn)泰于1983年起從香港轉(zhuǎn)向內(nèi)地投資，逐漸發(fā)展成珠三角最大的玩具代工制造企業(yè)之一。與眾多珠三角玩具制造商一樣，鎮(zhèn)泰近年來也不斷承受勞動(dòng)力成本上漲以及民工荒等困擾。事實(shí)上，珠三角地區(qū)現(xiàn)在能看到像鎮(zhèn)泰這樣上萬人的大型玩具廠已少之又少。
谷武談到，由于一個(gè)普通玩具工人工資達(dá)4000元~5000元，深圳原先有成千上百家玩具制造廠商，絕大多數(shù)早已轉(zhuǎn)移內(nèi)地或關(guān)閉，目前在深圳已基本難覓玩具制造企業(yè)的蹤影，他現(xiàn)在要跑到潮汕等地區(qū)下單采購。
勞動(dòng)力成本大幅攀升、原材料價(jià)格上漲、匯率不斷波動(dòng)以及貿(mào)易壁壘等綜合因素疊加影響，讓珠三角不少工廠被淘汰出局。與許多勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)相比，玩具產(chǎn)業(yè)更加命運(yùn)多舛，2007年8月，作為全球第一大玩具商的美國美泰公司，因油漆鉛超標(biāo)問題和磁鐵易被兒童吞食隱患，召回近1900萬件中國產(chǎn)玩具。這起史上最大規(guī)模的玩具召回，一時(shí)讓“中國制造”備受爭議，佛山市利達(dá)玩具有限公司老板張樹鴻則因96.7萬件玩具涉及召回而自殺。
為此，中國玩具產(chǎn)業(yè)痛定思痛并開始調(diào)整，在2008年金融危機(jī)爆發(fā)前已率先洗牌。占全球玩具產(chǎn)量近半壁江山的廣東省玩具企業(yè)當(dāng)時(shí)尤其慘烈，在美泰玩具召回事件發(fā)生后的一年時(shí)間里，廣東近八成玩具出口企業(yè)出局。據(jù)廣州海關(guān)的統(tǒng)計(jì)，到2008年7月，有出口記錄的廣東玩具企業(yè)僅1404家，其中374家為新增企業(yè)，有3618家企業(yè)退出出口市場(chǎng)，占上年同期出口企業(yè)總數(shù)的77.8%。
內(nèi)憂外患，東莞玩具巨頭合俊在2008年10月也轟然倒下，在業(yè)界引起一片嘩然。與合俊曾一起爭奪過一個(gè)上億元的玩具訂單的東莞市堅(jiān)勝實(shí)業(yè)有限公司董事長李偉堅(jiān)稱，代工競爭過于激烈，接單的價(jià)格一不小心就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)虧損。他所創(chuàng)辦的玩具代工廠曾是美泰、沃爾瑪、迪士尼、肯德基等大型玩具采購巨頭的供貨商，面對(duì)整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)當(dāng)時(shí)的形勢(shì)惡變，他最終選擇將玩具廠的規(guī)?？s減到幾百人的工廠，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)LED燈。李偉堅(jiān)算過一筆賬，年產(chǎn)1億元產(chǎn)值的玩具，至少需要2000名工人，而生產(chǎn)同樣產(chǎn)值的燈飾，不到300名工人。一個(gè)玩具只能買幾元到幾百元，而一盞無極路燈可以賣到2000~3000元，一些LED路燈甚至要上萬元一盞。
重建信譽(yù)
從玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)LED燈的不止李偉堅(jiān)，還有廣東三聯(lián)塑膠原料制品有限公司總經(jīng)理陳國堅(jiān)。不過，十年河?xùn)|，十年河西，一度火熱的LED燈，如今也進(jìn)入紅海中，價(jià)格一落千丈，反而是玩具行業(yè)逐漸走出寒冬而迎來春天。陳國堅(jiān)近日在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，他已停掉LED燈生產(chǎn)線，全力以赴做塑膠玩具以及電子玩具的代工出口業(yè)務(wù)。
一批不懈堅(jiān)守的玩具廠商以及新生的玩具廠商在殘酷的優(yōu)勝劣汰中脫穎而出，重建中國玩具品質(zhì)信譽(yù)。與此同時(shí)，歐美等市場(chǎng)不斷出臺(tái)玩具新規(guī)，例如歐盟推出世界上最嚴(yán)格、最苛刻的玩具法規(guī)《歐盟新玩具安全指令》，大大抬高準(zhǔn)入門檻，將不少玩具廠商擋在門外，天平向優(yōu)質(zhì)玩具廠商傾斜，一批有競爭力的企業(yè)訂單不但沒有減少反而有所增加。
陳國堅(jiān)談到，由于做了多年的OEM(貼牌生產(chǎn))玩具代工出口，一直對(duì)工藝流程控制和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制嚴(yán)格把關(guān)，因此在質(zhì)量安全方面有所保障，訂單也相對(duì)穩(wěn)定，底子好些的工廠，現(xiàn)在訂單做不完。但令他苦惱的是，雖然外貿(mào)訂單挺多，但國際采購商給出的價(jià)格偏低，而制造成本不斷上漲，利潤空間越來越小，如何提升利潤是一大難題。加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新以及拓展內(nèi)銷，是他正在思考的路徑。
多家企業(yè)皆反映，自2007年以來至今，珠三角勞動(dòng)力成本平均每年上漲10%~15%甚至更多，這對(duì)勞動(dòng)密集型的玩具代工企業(yè)來說，成本優(yōu)勢(shì)已殆盡。不過，不同于鞋子、服裝等行業(yè)，玩具企業(yè)并沒有大規(guī)模往東南亞等地區(qū)轉(zhuǎn)移。例如，基本已將玩具工廠往珠三角轉(zhuǎn)移的香港玩具企業(yè)，近年來雖然有少量轉(zhuǎn)移到印度、印度尼西亞等亞洲國家，但約九成還是選擇留在內(nèi)地，通過產(chǎn)品升級(jí)以及轉(zhuǎn)向內(nèi)銷來適應(yīng)營商環(huán)境的變化。為此，香港玩具廠商會(huì)成立品牌基金，在資金等方面支持旗下轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的會(huì)員企業(yè)。
黃達(dá)智反映，鎮(zhèn)泰從2008年起已開始拓展內(nèi)銷市場(chǎng)，但因?yàn)橥度肓Χ鹊确N種原因，錯(cuò)過了很多機(jī)會(huì)，該企業(yè)正通過收購內(nèi)地企業(yè)等多種方式奮力追趕，他看好內(nèi)地玩具市場(chǎng)。此外，隨著成本壓力不斷增加，傳統(tǒng)玩具制造企業(yè)的處境將越來越難，鎮(zhèn)泰近年來不斷與美國客戶研發(fā)高端玩具，還開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)智能手機(jī)等產(chǎn)品，與一些手游企業(yè)一起開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。目前，玩具占據(jù)鎮(zhèn)泰90%的市場(chǎng)份額，未來將降低到70%。
廣東玩具協(xié)會(huì)會(huì)長李卓明在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱，預(yù)計(jì)玩具產(chǎn)業(yè)未來十年都不會(huì)大規(guī)模向東南亞轉(zhuǎn)移。理由是玩具產(chǎn)業(yè)屬于綜合工業(yè)，與服裝、鞋子產(chǎn)業(yè)相比，對(duì)產(chǎn)業(yè)配套的要求更高、更復(fù)雜。根據(jù)該協(xié)會(huì)的調(diào)查，絕大多數(shù)玩具企業(yè)都暫時(shí)未有到東南亞市場(chǎng)設(shè)廠的計(jì)劃。一方面東南亞玩具產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較弱，熟練的玩具工人缺乏，玩具綜合制造成本還是比廣東的高;另一方面，國內(nèi)玩具消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)展起來。
根據(jù)2012年Euromonitor發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，從2007年至2011年，中國的玩具和游戲零售總額由30.89億美元飆升至80.3億美元，年均增長速度達(dá)到21%。2012年香港貿(mào)易發(fā)展局的報(bào)告指出，中國玩具人均消費(fèi)僅2.4~3.6美元，對(duì)比亞洲地區(qū)的玩具人均消費(fèi)13美元和全球的34美元，中國玩具市場(chǎng)存在巨大的擴(kuò)展?jié)摿?。按尼爾森的統(tǒng)計(jì)，如以市場(chǎng)銷售總額計(jì)算，中國是僅次于美國、日本之后的第三大玩具消費(fèi)國，但如果以人均消費(fèi)金額計(jì)算，則中國僅為美國的十分之一、日本的十二分之一。
李卓明談到，2015年國內(nèi)玩具的零售市場(chǎng)規(guī)模是650億元人民幣，近年來中國玩具市場(chǎng)增幅大約在10%~15%。目前，我國14歲以下兒童有2.22億人，預(yù)計(jì)二孩政策實(shí)施后每年新增嬰兒2000萬，未來兩三年后的國內(nèi)玩具市場(chǎng)的增速將加快。
一個(gè)
雖然玩具產(chǎn)業(yè)沒有大舉外遷，但實(shí)際上制造中心在近幾年還是發(fā)生了巨變。隨著廣州、東莞、佛山、深圳等珠三角地區(qū)玩具代工廠大批倒下，而另一個(gè)玩具基地正在崛起。全球玩具生產(chǎn)訂單大規(guī)模從珠三角地區(qū)往粵東地區(qū)轉(zhuǎn)移，廣東潮汕地區(qū)已逐漸趕超珠三角成為全球最重要的玩具生產(chǎn)基地之一。
與珠三角玩具產(chǎn)業(yè)匯集大量從港臺(tái)轉(zhuǎn)移過來的外向型代工廠有所不同，潮汕地區(qū)玩具產(chǎn)業(yè)剛起步時(shí)從小工廠、小作坊開始，一路打拼，不斷朝自主創(chuàng)新以及自主品牌方面努力，因此在2008年遭遇金融危機(jī)時(shí)反而比珠三角貼牌代工企業(yè)抵御能力強(qiáng)，就在珠三角不少企業(yè)倒閉時(shí)，東莞一些玩具廠幾百萬元的生產(chǎn)設(shè)備甚至當(dāng)成廢鐵按公斤賣給澄海的玩具企業(yè)，澄海區(qū)在這波金融危機(jī)里將珠三角一些玩具廠的設(shè)備及技術(shù)人員等接手過來，加快發(fā)展速度。
目前，廣東汕頭市澄海區(qū)超過5000家玩具企業(yè)，擁有注冊(cè)商標(biāo)4800多個(gè)。(002292.SZ)、(300043.SZ)、(002502.SZ)、(002575.SZ)、(002348.SZ)、邦寶益智(603398.SH)等六大玩具上市公司皆來自廣東潮汕地區(qū)。借助資本的優(yōu)勢(shì)，這些玩具上市企業(yè)正加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，整體在2015年交出一份不錯(cuò)的成績單，在面對(duì)成本上漲和大環(huán)境經(jīng)濟(jì)下行的多重壓力時(shí)，利潤仍然保持快速增長。其中奧飛動(dòng)漫在2015年?duì)I業(yè)收入為25.91億元，同比增長6.65%;營業(yè)利潤為5.08億元，同比增長20.15%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.88億元，同比增長14.10%?；?dòng)娛樂去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤4.48億元、利潤總額4.68億元、凈利潤3.53億元，較上年同期分別增長49.45%、51.70%、37.19%。而驊威股份通過收購更是實(shí)現(xiàn)業(yè)績猛增，2015年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤1.33億元，同比增長256.61%;實(shí)現(xiàn)利潤總額1.29億元，比上年同期增長248.24%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.17億元，比上年同期增長241.11%。
值得注意的是，這些上市玩具企業(yè)中，有不少主營業(yè)務(wù)已不僅僅局限于玩具行業(yè)，業(yè)績?cè)鲩L的拉動(dòng)與動(dòng)漫、游戲、娛樂、影視等其他方面密不可分。作為A股第一家動(dòng)漫玩具上市的公司，奧飛動(dòng)漫正在推進(jìn)改名為“奧飛娛樂”的程序，加快泛娛樂化的布局。奧飛動(dòng)漫的前身是奧迪玩具，成立于1993年，最開始僅是玩具生產(chǎn)商，該公司創(chuàng)始人蔡?hào)|青在研究美國孩之寶和日本萬代等玩具巨頭的成功經(jīng)驗(yàn)之后，2004年進(jìn)行首次轉(zhuǎn)型，開始踏上動(dòng)漫+玩具的旅程，陸續(xù)推出了《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》等多部自主制作動(dòng)畫片，正是這一轉(zhuǎn)型，讓奧飛動(dòng)漫成功避開2008年玩具行業(yè)的寒冬。2009年，奧飛動(dòng)漫上市，借力資本，開始進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容等全方位動(dòng)漫文化全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。隨后，為了挖掘作為玩具消費(fèi)者的小孩長大之后的延伸市場(chǎng)，奧飛動(dòng)漫從2013年開始啟動(dòng)“以IP為核心的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)”戰(zhàn)略，近兩年陸續(xù)收購喜洋洋、愛樂游、原創(chuàng)動(dòng)漫網(wǎng)站“有妖氣”所屬四月星空等公司，通過收購加快轉(zhuǎn)型。2016年1月，奧飛動(dòng)漫對(duì)外宣布啟動(dòng)智能S計(jì)劃，推出了三款分別名為“樂迪”、“嘉佳”和“巴迪”的智能機(jī)器人，并將在智能制造領(lǐng)域持續(xù)投入20億元資金，研發(fā)包括智能機(jī)器人、可穿戴手表等智能終端，同時(shí)還戰(zhàn)略投資法國藍(lán)蛙、圖靈機(jī)器人等機(jī)器人公司?！皹返稀弊冃螜C(jī)器人這款智能玩具在《超級(jí)飛俠》熱播下，現(xiàn)按計(jì)劃打開了國內(nèi)外市場(chǎng)。不同于許多玩具企業(yè)代工出口，奧飛動(dòng)漫以自主品牌撬動(dòng)美國、韓國等玩具市場(chǎng)。
目前，動(dòng)漫玩具收入依然在奧飛動(dòng)漫總營收中占半壁江山。不過，奧飛動(dòng)漫公關(guān)總監(jiān)曾蔚彬近日在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)稱，經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)型，奧飛動(dòng)漫早已不是傳統(tǒng)意義上的玩具企業(yè)，現(xiàn)不斷在內(nèi)容、VR(VirtualReality，即虛擬現(xiàn)實(shí))及機(jī)器人等領(lǐng)域進(jìn)行投資，加快對(duì)原來產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，通過多樣化的媒體傳播途徑使IP滲透到動(dòng)漫、游戲、影視、文學(xué)等多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成全產(chǎn)業(yè)鏈布局的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)。未來將結(jié)合多維度互聯(lián)網(wǎng)分享平臺(tái)，拓展互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型媒體渠道，擴(kuò)大用戶覆蓋群體，加強(qiáng)品牌傳播與流量聚集效應(yīng)。
李卓明分析指出，中國玩具出口之所以在外貿(mào)嚴(yán)峻背景下依然有不錯(cuò)的表現(xiàn)，這一方面得益于歐美等傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)復(fù)蘇，另一方面也得益于企業(yè)積極創(chuàng)新產(chǎn)品和影視動(dòng)漫熱播的帶動(dòng)。有國外媒體甚至以大標(biāo)題稱“《星球大戰(zhàn)7》拯救了中國玩具制造商”，因?yàn)閮H是《星球大戰(zhàn)》電影周邊產(chǎn)品就給玩具業(yè)帶來30億美元的銷售額。
當(dāng)下，不少玩具企業(yè)紛紛采取各種方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈以及提升產(chǎn)品附加值。驊威股份前不久擬以股權(quán)+現(xiàn)金合計(jì)13.1億元收購掌娛天下和有樂通100%股權(quán)，將形成“游戲公司+影視公司+移動(dòng)營銷公司+衍生(原有主業(yè))”的IP價(jià)值增值和變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)?；?dòng)娛樂也在推進(jìn)玩具衍生品以及游戲等核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。而高樂股份在積極布局手游、人工智能領(lǐng)域，“玩具+教育”兩大布局齊頭并進(jìn)。天衡股份則從原先的傳統(tǒng)毛絨玩具中跳出，創(chuàng)新提出“玩具+互聯(lián)網(wǎng)”模式，融合智能對(duì)話、分享點(diǎn)播、語音通話等功能，推出了智能玩具品牌。此外，多家玩具企業(yè)推出無人飛機(jī)等智能玩具。
不僅國內(nèi)玩具企業(yè)在加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，美泰、孩之寶、樂高、迪士尼等巨頭更是不斷創(chuàng)新產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)，尤其是隨著中國二孩政策全面放開，內(nèi)銷市場(chǎng)競爭明顯加劇。據(jù)預(yù)測(cè)，二孩政策的全面開放，其所蘊(yùn)含的消費(fèi)紅利大約在每年1200億~1600億元，玩具、母嬰醫(yī)療、兒童服飾等行業(yè)有望迎來爆發(fā)式增長。
從線下到線上，從國際市場(chǎng)到國內(nèi)市場(chǎng)，玩具世界里正全方位打響一場(chǎng)格外激烈的新“星球大戰(zhàn)”，互聯(lián)網(wǎng)、智能制造等正成為參戰(zhàn)玩具企業(yè)的變形“鎧甲”。
